Công thức thành công mới: Đầu tư vào các thương hiệu F&B mới nổi

Kraft Heinz đã thiết lập liên doanh với NotCo, một công ty AI, để nhanh chóng tạo ra sản phẩm mới thay thế gốc thực vật cho các sản phẩm truyền thống của công ty. Kraft Heinz và các thương hiệu khác kỳ vọng những mối hợp tác này sẽ kết hợp sự linh hoạt và cải tiến khoa học của công ty khởi nghiệp với nguồn lực đáng kể và khả năng tiếp thị mở rộng của một tập đoàn lớn, và giúp chúng luôn bắt kịp xu hướng và đảm bảo luôn hiện hữu trong căn bếp của người tiêu dùng.

Nhiều công ty sẽ chia sẻ với bạn về việc họ đang làm, nhưng gần đây, Kraft Heinz đang nói về điều mà họ đang “Không” làm. Họ cho ra mắt sản phẩm Mac & Cheese (nhưng Không là phô mai – No cheese) có nguồn gốc thực vật, sản phẩm Không Mayo (dạng sốt phết trên bánh có nguồn gốc thực vật), và sản phẩm “Không Phô mai cắt lát kiểu Mỹ” cũng từ thực vật. Bánh mì xúc xích (hot dog) giờ đây cũng đã có bạn đồng hành nhờ sản phẩm mới “Không xúc xích” của Oscar Mayer hay đúng hơn là “bánh mì không xúc xích”. Và, tất nhiên, mọi người cũng có thể lựa chọn sản phẩm "Không xúc xích" cho những bữa tiệc nướng cho mình.

Vậy Kraft Heinz đang “không” làm gì? Họ “không” tự phát triển các phiên bản gốc thực vật cho các sản phẩm hiện có của công ty. Không bao giờ!

Kraft Heinz, giống như nhiều công ty ngành Thực phẩm & Đồ uống (F&B) khác, đang tìm cách tham gia vào lĩnh vực sản phẩm gốc-thực-vật (plant-based) phát triển nhanh chóng (cũng có thời kỳ chậm chạp), nhưng không chỉ thông qua việc Nghiên cứu & Phát triển (R&D). Thay vì tìm cách cải tạo chính mình, công ty đã thành lập liên doanh đổi mới với NotCo, một công ty trí tuệ nhân tạo, để phát triển các biến thể từ thực vật vào những sản phẩm kinh điển của Kraft Heinz. Và những sản phẩm đó đang được sản xuất nhanh chóng, có thể (hay, tất nhiên, có thể “không”) trở thành một ví dụ điển hình về một quan hệ hợp tác thành công, trong nỗ lực mạnh mẽ nhằm kết hợp khoa học với sức mạnh bán hàng.

Đầu tư vào các công ty khởi nghiệp cho mục đích cải tiến nhanh chóng

Các công ty F&B lớn thường phát triển sản phẩm mới theo cách chậm chạp và cồng kềnh, buộc họ phải mua lại hoặc tài trợ cho những công ty khởi nghiệp mới nổi có ý tưởng cấp tiến. Những mối quan hệ hợp tác này có thể mang lại lợi ích cho cả hai bên, thúc đẩy sự sáng tạo và linh động của các công ty khởi nghiệp, bằng nguồn lực và khả năng tiếp cận thị trường của các tập đoàn đã có vị thế. Tuy nhiên, thách thức vẫn tồn tại, và ngay cả khi hợp tác thành công, không phải lúc nào cũng dẫn tới thành công trong dài hạn.

Quy trình liên quan đến việc phát triển sản phẩm mới trong các công ty F&B rất chậm và rườm ra. Đó chắc chắn “không” phải là bí mật. Sẽ dễ dàng hơn khi mua hoặc tài trợ cho một công ty mới nổi sở hữu một sản phẩm hay một quy trình có tính đổi mới, và mang lại cho họ một phương hướng, năng lực sản xuất, tiếp thị và mạng lưới phân phối mà lẽ ra họ “không” có. Đây có thể là phương án mà đôi bên cùng có lợi, khi các công ty F&B lớn tin tưởng rằng những mối quan hệ hợp tác cũng quan trọng như sản phẩm. Tuy nhiên, đầu tư và hợp tác với các công ty khởi nghiệp có thể đem đến nhiều thách thức. Và ngay cả khi sản phẩm đi vào hoạt động, giống như trường hợp của Coca-Cola và Honest Tea, nó vẫn có thể kết thúc không mấy vui vẻ.

Rất nhiều gã khổng lồ đang đầu tư và hợp tác để thay đổi, ngay cả khi một vài trong số những liên doanh này thất bại. Trở thành một công ty khởi nghiệp rất khó khăn. Đầu tư và làm việc với họ cũng không dễ dàng. Coca-Cola đã tạo ra một Thương hiệu Mới nổi và Liên doanh (VEB), trong khi Kellogg đã cho ra mắt eighteen94 Capital (dù cho nó không còn hoạt động nữa). General Mills đã ra mắt 301 Inc., và Campbell thành lập Acre Venture Partners.

Vào năm 2017, PepsiCo đã tạo ra Greenhouse Accelerator “để tăng tốc các cải tiến đột phá, bền vững”, kết nối hợp 50 công ty thông qua tiền và cố vấn. Người sáng lập của Chobani gần đây đã đưa tin về việc mua lại Anchor Brewing, nhưng Food Incubator (Vườn ươm doanh nghiệp lĩnh vực thực phẩm) của Chobani cho phép công ty đầu tư và liên kết với các công ty nhỏ hơn.

“Chúng tôi ở đây để giúp các doanh nghiệp nhỏ có lòng nhiệt thành và ý tưởng lớn, thách thức ngành công nghiệp thực phẩm”, theo Chobani Food Incubator, công ty được thành lập vào năm 2016 giờ đây đang sở hữu 47 doanh nghiệp trong danh mục đầu tư.

Liên doanh với NotCo của Kraft Heinz, Kraft Heinz Not Co, nhằm mục đích cách mạng hóa thực phẩm gốc thực vật, bằng cách kết hợp sự đổi mới của công ty khởi nghiệp với nguồn lực dồi dào và năng lực tiếp thị của tập đoàn.

Kraft Heinz, công ty mẹ của Capri Sun, OscarMeyer, Classico, Jell-O, Kool-Aid, Maxwell House, Planters,..., thay vì đầu tư thì họ đang thực hiện một phương pháp tiếp cận khác biệt.

TheKraftHeinzNotCo, một liên doanh giữa Kraft Heinz và Notco ít được chú ý, là kiểu liên doanh mới nhất được thiết lập giữa công ty F&B lớn và công ty khởi nghiệp, và là một hình thức cùng nhau đổi mới hoàn toàn khác.

Phương pháp tiếp cận Tự-mình-làm (DIY) kết hợp với Lợi-nhuận-từ-đầu-tư (ROI) trong lĩnh vực F&B mới đầy khó khăn này. Sử dụng các khoản đầu tư để đạt được mục tiêu mong muốn, tập đoàn thực hiện phân phối tiền mặt, không chỉ mỗi sản phẩm, cho các công ty mà công việc họ đang làm được cho là hiệu quả. Nhưng đây không chỉ là về việc mua lại một thương hiệu, mà là hợp tác để tái thiết hoạt động kinh doanh của chính Kraft Heinz, khi việc thân thiện với môi trường trở thành tâm điểm.

Kraft Heinz Not Co cho biết mục tiêu "thay đổi cách người tiêu dùng thưởng thức thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật" bằng cách áp dụng khoa học của một công ty khởi nghiệp vào công thức bí truyền của gã khổng lồ trong ngành F&B. Đây được thiết kế để kết hợp sự linh động của một công ty khởi nghiệp với các nguồn lực và hoạt động tiếp thị của một công ty cỡ lớn, cho phép tận dụng điểm tốt nhất của cả hai là trí tuệ và thương hiệu, khả năng tiếp cận thị trường một cách nhanh chóng với khoa học hợp lý và hoạt động tiếp thị xuất sắc.

“Thuật ngữ linh động đang bị lạm dụng quá mức, nhưng các doanh nhân đều có khả năng phản ứng nhanh chóng,” ông Simon Burton nhận định khi còn điều hành eighteen94 cho Kellogg.

Ý tưởng ở đây là phương án tốt nhất để đầu tư cho hoạt động đổi mới: cấp vốn và thậm chí mua lại các công ty khởi nghiệp. Tại sao phải loại bỏ khi bạn có thể xây dựng hoặc mua chúng? Khi nguồn vốn cạn kiệt và chi phí lạm phát ngày một cao, những thỏa thuận trở nên hấp dẫn hơn đối với các công ty mới nổi. Nhưng liệu việc hợp tác có thành sự thật, và trong bao lâu, tốt đến mức nào? Câu trả lời là việc biến một công ty khởi nghiệp nhỏ thành một thế lực lớn là rất khó khăn. Ngay cả khi hợp tác thành công, cũng không đồng nghĩa chúng sẽ luôn duy trì được dòng vốn đầu tư, cũng như sự quan tâm của gã khổng lồ.

Học hỏi từ quá khứ: Honest Tea của Coca-Cola

Coca-Cola mua lại Honest Tea theo từng phần, bắt đầu từ năm 2008 nhưng đã dừng kinh doanh thương hiệu này vào năm 2022 để tập trung cho các sản phẩm trà khác trong khi vẫn tiếp thị cho Honest Kids. Quan hệ đối tác giữa Kraft Heinz và Notco, nhằm mục đích cách mạng hóa thực phẩm gốc thực vật thông qua sử dụng công nghệ AI tiên tiến, mong đợi sẽ tạo ra tương lai bền vững và đổi mới cho các thương hiệu biểu tượng của Kraft Heinz.

Lấy Honest Tea làm ví dụ, thương hiệu mà Coca-Cola đã kinh doanh trong một khoảng thời gian. Coca-Cola đã mua lại Honest Tea, thương hiệu này được thành lập tại Bethesda vào năm 1998, bởi sinh viên Seth Goldman và giáo sư Barry Nalebuff của Yale School of Management. Coca-Cola đã mua 40% cổ phần với giá 43 triệu USD vào năm 2008 và toàn bộ phần còn lại vào năm 2011. Sau đó, vào năm 2022, công ty ngừng kinh doanh Honest Tea để tập trung cho Gold Peak Tea và Peace Tea. Những người thành lập ra Honest Tea và Spike Mendelsohn sau đó đã tung ra sản phẩm có tên Just Tea thay vì buông tay. Mặc dù Honest Tea đã là quá khứ nhưng Coca-Cola vẫn sản xuất và tiếp thị các sản phẩm Honest Kids với nội dung là ít đường và nhiều hương vị. Như thế Honest Tea có thể đã kết thúc, nhưng Coca-Cola vẫn chưa hoàn toàn đóng cửa thương hiệu này.

Dù cho Coca-Cola quyết định rằng Honest Tea không phải là lựa chọn phù hợp với họ, nhưng vẫn còn quá sớm để nói được mối hợp tác giữa Kraft Heinz và Notco sẽ dẫn đến đâu. Liệu lần hợp tác này sẽ giúp Kraft Heinz kinh doanh các sẩn phẩm có gốc thực vật, hay sẽ chỉ là một chú thích nhỏ ở chân trang? Liên doanh Kraft Heinz NotCo kỳ vọng sử dụng Giuseppe – công nghệ AI của NotCo - để tổng hợp dữ liệu của hàng nghìn loài thực vật và xác định tổ hợp nhằm tái tạo lại sản phẩm gốc động vật ở cấp độ phân tử. Mục tiêu ở đây là “giúp danh mục sản phẩm biểu tượng của Kraft Heinz được tái tạo lại mà không sử dụng sản phẩm từ động vật, hoàn toàn là 100% gốc thực vật” theo khía cạnh khoa học trở thành bước đệm cho kinh doanh.

Chủ tịch và cựu giám đốc điều hành của Kraft Heinz, Miguel Patricia, tin tưởng công nghệ của NotCo là “một cuộc cách mạng trong việc tạo ra loại thực phẩm ngon miệng với những nguyên liệu đơn giản hơn và có tốc độ nhanh chóng, đồng thời giảm thiểu mức độ ảnh hưởng tới môi trường của chúng ta.”

Giám đốc điều hành Matias Muchnick cho biết, ông thành lập công ty “không” chỉ để phát triển sản phẩm của riêng mình, “mà còn cho các thương hiệu và nhà sản xuất khác, những người có cùng khát vọng” về một tương lai bền vững cho sản phẩm gốc thực vật.

Kraft Heinz cung cấp khả năng tiếp cận thị trường, quy mô và danh mục các thương hiệu được yêu thích, mà theo NotCo, có thể là tiền đề cho “loại thực phẩm có nguồn gốc thực vật tốt hơn”. Công ty Kraft Heinz Not, có trụ sở tại Chicago với các cơ sở R&D ở San Francisco, cam kết với mục tiêu “đổi mới dựa trên cơ sở thực vật cho nhiều phân mục sản phẩm mà Kraft Heinz hiện đang kinh doanh”.

Quan hệ đối tác với công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực F&B

Nếu điều này có vẻ tham vọng, thì đây không phải là lần đầu tiên Kraft Heinz hướng đến các công ty nhỏ hơn cho mục đích phát triển. Công ty đã cho ra mắt Springboard vào năm 2018 để nuôi dưỡng, mở rộng, và đẩy nhanh quá trình tăng trưởng “các thương hiệu Mỹ đột phá.” Đó là một vườn ươm doanh nghiệp cho mục đích “tìm kiếm các thương hiệu đích thực, mới nổi” trong các lĩnh vực tự nhiên, hữu cơ, đặc sản, thủ công, sức khỏe, hiệu quả và trải nghiệm. Kraft Heinz phải hy vọng mối quan hệ hợp tác cho sản phẩm gốc thực vật mới đây nhất chỉ đơn giản là “không” còn giống vậy nữa.

“Đội ngũ hợp tác được thúc đẩy bởi những điều tốt nhất của cả hai công ty, cùng với sự trợ giúp của các chuyên gia chuyên ngành thuê ngoài,” theo NotCo. “Chúng tôi đang tập trung cho văn hóa khởi nghiệp và đang tìm kiếm nhân sự tài năng tầm cỡ thế giới.”

Kraft Heinz cho biết, đây “không phải là một liên doanh bình thường,” và tốc độ sản xuất các sản phẩm “không phải” ở mức trung bình. Liên doanh này là “một bước đi quan trọng trong hoạt động chuyển đổi danh mục sản phẩm của chúng tôi,” Chủ tịch Patricio của Kraft Heinz cho biết. “Nó hiện thực tầm nhìn của chúng tôi khi cung cấp các sản phẩm sạch, xanh và ngon tới tay người tiêu dùng.”

Tất nhiên, như mọi lần, người tiêu dùng sẽ luôn là người phát biểu cuối cùng. Liệu liên doanh này sẽ là một thành công lớn lao hoặc là “không”? Dù thế nào đi nữa, liên doanh này là một phần của xu hướng các công ty F&B hợp tác và đầu tư vào những công ty nhỏ, tìm cách trở nên linh hoạt, đổi mới, và nhanh chóng tiếp cận thị trường với sản phẩm mới (có thể “lớn lao”) tiếp theo.

Đổi mới chưa bao giờ là dễ dàng. Không bao giờ tồn tại cái gọi là đảm bảo hoàn toàn, và các công ty lớn sở hữu rất nhiều thương hiệu để cân nhắc, nhưng khi mọi việc suôn sẻ, những gã khổng lồ F&B có thể mở rộng và phát triển theo những cách mà họ không thể tự mình làm được.

Hải Hà-Theo forbes