Nike: Đế chế thời trang thể thao lung lay bởi khủng hoảng bản sắc

Từng là biểu tượng của sự đổi mới và đẳng cấp, Nike giờ đây đang chật vật đối mặt với cuộc khủng hoảng bản sắc khi những đôi giày thể thao của họ dần đánh mất đi "chất" riêng vốn có.

Giám đốc mới của Nike đối mặt khủng hoảng nghiêm trọng

Vào ngày 28/06, chỉ một ngày sau khi các giám đốc điều hành dự báo một năm kinh doanh ảm đạm, cổ phiếu của Nike đã giảm mạnh 20% - mức giảm tồi tệ nhất kể từ khi công ty chào bán công khai lần đầu vào năm 1980. Những mẫu giày cổ điển như Air Force 1s, Air Jordan 1s và Dunks không còn thu hút người tiêu dùng như trước. Cổ phiếu của Nike đã giảm 30 điểm phần trăm từ đầu năm đến nay, khiến Phố Wall thất vọng và công khai kêu gọi thay đổi quản lý cấp cao.

Một ví dụ điển hình là đôi giày Wu Tang Dunks, được Nike ra mắt vào năm 1999 và chỉ sản xuất 36 đôi để tặng cho bạn bè và gia đình của nhóm hip-hop Staten Island. Tuy nhiên, khi Nike quyết định sản xuất đại trà mẫu giày này vào tuần trước, các nhà sưu tầm giày đã bày tỏ sự thất vọng và phản đối.

Mike Sykes, tác giả của bản tin ‘The Kicks You Wear’, nhận xét: “Thật khó để không liên hệ điều này với cuộc gọi thu nhập thảm hại hôm thứ Năm. Bằng cách biến một món đồ của người sưu tầm thành sản phẩm đại trà, Nike như đang cố gắng tâng bốc và mong chúng ta quên đi sự cũ kỹ của họ.”

Nỗ lực thay đổi thất bại, Giám đốc mới của Nike gặp rắc rối

Jim Duffy, giám đốc quản lý của Stifel, nhận định: “Việc để một giám đốc công nghệ điều hành công ty sản phẩm tiêu dùng và đưa ra thay đổi chiến lược là sai lầm.” John Donahoe, giám đốc điều hành của Nike từ tháng 1/2020, trước đây là CEO của eBay và ServiceNow, đã không đem lại kết quả tích cực nào qua hai lần tái cơ cấu lớn.

Trong quý tài chính kết thúc vào tháng Năm, doanh thu của Nike giảm 2% so với năm trước, chỉ còn 12,6 tỷ USD. Doanh số bán hàng trực tiếp giảm 8%. Công ty dự báo doanh thu sẽ giảm 4-6% trong năm tài chính 2025, trái với kỳ vọng tăng trưởng trước đó.

Phil Knight, người đồng sáng lập và cổ đông lớn nhất của Nike, vẫn bày tỏ sự ủng hộ dành cho Donahoe: “Tôi tin tưởng vào kế hoạch tương lai của Nike và lạc quan về sự phát triển dưới sự dẫn dắt của John Donahoe.”

Khó khăn chồng chất

Giai đoạn đầu nhiệm kỳ của mình, Donahoe được coi là luồng gió mới ở Nike. Dưới thời ông, Nike đã đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng, đặc biệt qua website và ứng dụng. Tuy nhiên, khi thế giới thoát khỏi tình trạng phong tỏa do Covid-19, Nike mất đi sự tập trung của mình.

Một ví dụ cụ thể là các bộ đồng phục của Liên đoàn Bóng chày Mỹ (MLB - Major League Baseball) do Nike cung cấp mùa xuân năm nay bị chỉ trích vì chất liệu kém chất lượng với chữ được in nhỏ và trông rẻ tiền gây phàn nàn từ phía cầu thủ và người hâm mộ. Rob Manfred, đại diện MLB, cho biết liên đoàn đang làm việc với Nike để khắc phục các vấn đề này. 

Các đợt sa thải liên tục và tái tổ chức đã gây gián đoạn. Khoảng 1940 việc làm đã bị cắt giảm từ năm 2020. Cùng với đó, việc tái tổ chức và chuyển từ phân loại theo từng môn thể thao sang theo giới tính (cho nam, cho nữ, và cho trẻ em) đã làm mất tập trung vào các môn thể thao cụ thể.

Bên cạnh đó, sự cạnh tranh từ các thương hiệu như Hoka, On và New Balance cũng làm mất thị phần của Nike. Cuộc khảo sát của Piper Sandler vào tháng Tư cho thấy vị trí dẫn đầu của Nike trong lòng người tiêu dùng trẻ đang bị tuột dốc trong khi phân khúc này là một miếng bánh béo bở cho bất kỳ thương hiệu giày thể thao nào. Số liệu cho thấy, Nike đã giảm hơn 2% trong vòng 6 tháng qua, trong khi New Balance có mức tăng lớn nhất.

Martin Hoffmann, đồng giám đốc điều hành của On, nói với các nhà đầu tư trong cuộc gọi hội nghị hồi tháng Ba rằng tỷ trọng của thương hiệu trong hoạt động bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng, với khách hàng độ tuổi dưới 30 là 29%, so với mức 24% của năm 2021. Cùng trong thời gian đó, doanh thu của công ty đã tăng gấp đôi.

Duffy, giám đốc điều hành của Stifel, cho biết những số liệu trên không chỉ nhấn mạnh rằng On hiện đang thu hút được khách hàng trẻ tuổi, mà còn thể hiện một xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ trong các thương hiệu thể thao do nhóm khách hàng lớn tuổi khởi xướng – một xu hướng mà Nike đã bỏ lỡ.

Matthew Friend, giám đốc tài chính của Nike, cho biết một vài sáng kiến gần đây đã bắt đầu đem lại kết quả, với số lượng đặt hàng giày Nike từ các đối tác bán lẻ cho mùa thu tới tăng hai chữ số so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, đứng đầu là Pegasus 41, một dòng giày chạy nâng cao hiệu suất, được ra mắt hồi tháng Sáu.

Tuy nhiên, người tiêu dùng trẻ không còn cảm giác gắn bó với các sản phẩm chủ lực như giày Jordan. Mike Sykes nhận định: “Gen Z không có mối liên hệ nào với Michael Jordan. Giờ đây, họ ưa chuộng các thương hiệu khác như Asics hoặc Crocs hơn.”

Trong một cuộc gọi hội nghị với các chuyên gia phân tích, Donahoe cho biết công ty đang lên kế hoạch “cắt giảm” ở ba thương hiệu giày thể thao lớn nhất của họ, trong đó bao gồm cả Jordan 1. Nike và đối thủ cạnh tranh chính của họ, Adidas, thường phát hành và giới hạn một số sản phẩm bán chạy nhất định, lần lượt như là Air Forces và the Superstars, để kiểm soát về nhu cầu.

“Đây là khoảng thời gian tuyệt vời trong lĩnh vực giày dép, nhưng không hẳn là thời điểm tốt nhất đối với Nike bởi họ đã thống trị trong suốt 20, 30 năm qua,” Sykes nhận xét.

Hải Hà-Theo ft