Từ việc Shell tuyển admin TikTok: câu chuyện cải thiện hình ảnh thương hiệu trong thời kỳ khủng hoảng năng lượng

Shell đang tuyển dụng admin (người quản lý) cho kênh TikTok nhằm tạo sức ảnh hưởng đến một thế hệ người dùng mới chuyên sử dụng nền tảng truyền thông xã hội video ngắn này. Đây là nước cờ của các công ty dầu khí nhằm bơm tiền vào các chiến dịch quảng cáo để cải thiện hình ảnh của họ trước công chúng trong thời kỳ khủng hoảng năng lượng.

Chiến dịch tăng cường khai thác các phương tiện truyền thông xã hội diễn ra khi các công ty Anh và Mỹ tận dụng bối cảnh thiếu hụt nguồn cung do Nga tấn công Ukraina và cố gắng thuyết phục công chúng rằng sản phẩm của họ có liên quan đến vấn đề an ninh quốc gia.

Các công ty như BP của Anh, Chevron của Mỹ, cũng như Viện Dầu khí Mỹ (API), một cơ quan thương mại đại diện cho hơn 600 thành viên trong ngành dầu khí, đã thực hiện các chiến dịch thúc đẩy mở rộng sản lượng nội địa nhằm mang đến một giải pháp cho cuộc khủng hoảng.

Nhưng động lực để những doanh nghiệp này tăng cường quan hệ công chúng cũng là vì chính phủ các nước trên thế giới đồng loạt cam kết loại bỏ dần nhiên liệu hóa thạch vốn gây ô nhiễm, và vì các cơ quan quản lý ở cả hai bờ Đại Tây Dương đặt trọng tâm mới về hoạch định của các công ty xét trên khía cạnh tín dụng môi trường.

Tại Vương quốc Anh, BP đã chi nhiều tiền hơn cho các quảng cáo Facebook được đánh dấu là về “các vấn đề chính trị hoặc xã hội” hơn bất kỳ tổ chức nào khác trong 30 ngày qua tính đến ngày 05/07.

Theo công cụ theo dõi chi tiêu Facebook, tập đoàn dầu khí nàt đã chi hơn 220.000 bảng Anh trong tuần tính đến ngày 05/07, nhiều hơn sáu lần so với Ủy ban Cứu hộ Quốc tế, tổ chức chi tiêu nhiều thứ hai.

Các quảng cáo của BP được tung ra kể từ khi bắt đầu cuộc chiến ở Ukraina có các khẩu hiệu như “Chúng tôi ủng hộ nước Anh” và “Năng lượng cây nhà lá vườn”. Các nội dung khác thì quảng bá “dầu và khí đốt Biển Bắc” và “kế hoạch tăng cường an ninh năng lượng dài hạn” của Vương quốc Anh.

Who Targets Me, một tổ chức của Anh chuyên theo dõi các quảng cáo chính trị trên mạng xã hội, lưu ý rằng kể từ trước khi Nga tấn công Ukraina, quảng cáo của BP vốn dĩ đã tập trung vào năng lượng xanh.

Một góc quảng cáo của BP trên mạng xã hội

Nhưng BP cho biết chiến dịch quảng cáo của họ nhằm đánh bật các kế hoạch trong tương lai. “Thực chất, các kế hoạch của chúng tôi về năng lượng cây nhà lá vườn ở Vương quốc Anh rất đa dạng và bao gồm dầu khí, gió, thủy điện và trạm sạc xe điện, và chúng tôi thấy các khoản đầu tư dài hạn của mình phản ánh được điều đó”. Tại Mỹ, các quảng cáo của Chevron trên Facebook cho biết họ đang gia tăng hoạt động khoan dầu ở vùng lòng chảo Permi lên hơn 15%, “như một phần của nỗ lực lớn hơn nhằm giúp bù đắp nhu cầu năng lượng ngày càng tăng và giảm lượng khí thải carbon”. Trong các quảng cáo tương tự trên Google, Chevron cho biết họ sẽ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nguồn năng lượng “đáng tin cậy”. “Điều quan trọng là các bên liên quan của chúng tôi phải nhận thức được các khoản đầu tư này và tiến độ thực hiện để cung cấp nguồn năng lượng uy tín, cần thiết cho cuộc sống của họ. Các dịch vụ trả phí của những kênh phương tiện truyền thông xã hội sẽ cho phép chúng tôi tiếp cận các bên liên quan này hiệu quả hơn,” người phát ngôn của Chevron cho biết. InfluenceMap, một tổ chức chuyên tư vấn theo dõi các hoạt động vận động hành lang, đã nhận thấy xu hướng gia tăng quảng cáo của các công ty dầu khí nhằm thúc đẩy việc mở rộng sản xuất nhiên liệu hóa thạch tại Mỹ nhằm tạo ra lối thoát trước các cú sốc về giá năng lượng. Chiến dịch của Viện Dầu khí Mỹ (API) trên Facebook đã quảng bá cho mục tiêu “năng lượng do Mỹ sản xuất” và “dầu và khí đốt tự nhiên của Mỹ”. Cơ quan thương mại này đã liên tục chống lại đường lối của chính quyền Tổng thống Biden trong việc thúc đẩy chuyển dịch sang năng lượng tái tạo. Giữa ngày 26/01, khi Viện Dầu khí Mỹ lần đầu tiên đề cập cụ thể đến cuộc khủng hoảng Ukraina và ngày 01/04, tổ chức này đã khởi tạo và chạy 761 quảng cáo thông qua trang chủ Energy Citizens, theo InfluenceMap. Theo tính toán, chiến dịch đã tiếp cận tới 19,6 triệu người. Để so sánh, trong ba tháng cuối năm 2021, trang Công dân Năng lượng (Energy Citizens) của API chỉ tạo 67 quảng cáo đề cập đến năng lượng hoặc an ninh quốc gia hoặc độc lập về năng lượng, trong đó số lượt xem là 6 triệu lần, InfluenceMap cho biết. Kathy Mulvey, giám đốc trách nhiệm của Liên minh các Nhà khoa học Thức thời (Union of Concerned Scientists) cho biết cuộc chiến của Nga ở Ukraina “chắc chắn” đã làm gián đoạn thị trường năng lượng. “Nhưng chúng ta thực sự không nên để cho cuộc xung đột này làm gián đoạn quá trình chuyển đổi sang năng lượng sạch và tôi nghĩ rằng API thực sự đang khai chiến ở đây trong nỗ lực vận động hành lang để chống lại quá trình chuyển đổi sang năng lượng sạch.”

Người phát ngôn của API đáp lại rằng: “Chúng tôi hy vọng chính quyền sẽ coi dầu và khí đốt tự nhiên của Mỹ, vốn được các gia đình và doanh nghiệp sử dụng hàng ngày, là tài sản chiến lược quan trọng đối với an ninh quốc gia.”

Shell cho biết họ đang cố gắng thu hút giới trẻ bằng cách thể hiện vai trò của mình trong quá trình chuyển đổi năng lượng. Công ty này chia sẻ rằng hơn 35% các khoản chi tiêu của họ vào năm 2022 sẽ hướng tới sản xuất năng lượng carbon thấp và các sản phẩm phi năng lượng.

Yêu cầu tuyển dụng của công ty đối với admin kênh TikTok là ứng viên phải “thúc đẩy Shell trở thành một trong những đơn vị sáng tạo nội dung tốt nhất trên TikTok”.

“Bạn sẽ bắt đầu một chương mới để giúp các đối tượng khán giả năng động và Thế hệ Z trên toàn thế giới hiểu được cơ hội của quá trình chuyển đổi năng lượng và vai trò cùng tham vọng của Shell trong đó.”

Đăng Khoa - Theo ft.com