Nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc sụt giảm - Mối lo cho các thương hiệu cao cấp châu Âu

Giá cổ phiếu của nhiều tập đoàn kinh doanh hàng cao cấp châu Âu đang giảm mạnh do tâm lý e ngại rủi ro về sự phục hồi hình chữ C - làn sóng nhu cầu từ Trung Quốc kể từ khi nước này mở cửa trở lại sau đại dịch COVID-19 - đang bắt đầu giảm.

* Sức mua "khổng lồ" của người tiêu dùng Trung Quốc

Trước đại dịch COVID-19, hầu hết người tiêu dùng xa xỉ của Trung Quốc ưa thích du lịch đến Hong Kong hoặc châu Âu để chi tiêu. Động lực chính là giá thấp hơn (khoảng 25-45%) nhờ thuế nhập khẩu và sự hấp dẫn của việc mua đồ hàng hiệu châu Âu ở chính châu Âu.

Vào tháng 1/2020, đại dịch COVID-19 bùng phát khiến các chuyến đi mua sắm ở nước ngoài của người Trung Quốc bị đình trệ. Khi chính phủ Bắc Kinh quyết định đóng cửa với thế giới bên ngoài, người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc chỉ mua sắm trong nước, khiến chi tiêu tại quê nhà tăng cao chưa từng có.

Nhằm bắt kịp xu hướng này, các thương hiệu cao cấp toàn cầu đã nhanh chóng phát triển các chiến lược thương mại điện tử tại Trung Quốc, tung ra các sản phẩm phiên bản giới hạn và đầu tư vào các cửa hàng mới tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu. Chi tiêu cho các sản phẩm hàng hóa cao cấp của người Trung Quốc đã tăng 42% trong giai đoạn 2019 – 2021.

* Người mua trở lại sau đại dịch COVID-19

Tháng 1/2023, Trung Quốc đã từ bỏ chính sách "không COVID-19" và chính thức mở cửa trở lại với thế giới. Người dân Trung Quốc được phép đi du lịch nước ngoài, sau hơn hai năm bị "phong tỏa".

Ngay lập tức, các tập đoàn thời trang cao cấp châu Âu, bao gồm LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, Kering SA, Hermes International và Cie Financiere Richemont SA chứng kiến làn sóng khách Trung Quốc ghé thăm các cửa hàng trên toàn cầu. Các sản phẩm như túi xách Dior, Louis Vuitton và vòng tay Cartier Love đã được bán ra cho các "thượng đế" châu Á.

Nhờ sự "trở lại" nhộn nhịp của khách hàng xa xỉ Trung Quốc, cổ phiếu của các tập đoàn cao cấp nhất thế giới dần được chú ý nhiều hơn trên các thị trường. Kết quả là chỉ số hàng may mặc, dệt may và xa xỉ trong bộ chỉ số MSCI châu Âu đã tăng 26% từ đầu năm nay đến hết ngày 19/5. Cổ phiếu của hãng thời trang Hermes đã tăng gần 40% trong giai đoạn này.

Tập đoàn thời trang xa xỉ LVMH cho biết, doanh số bán hàng thời trang và đồ da của hãng tại thị trường Trung Quốc đã tăng theo tỷ lệ phần trăm lên mức hai con số trong quý I/2023. Tương tự, Kering SA, tập đoàn sở hữu của thương hiệu Gucci, cũng báo cáo doanh số bán hàng dành cho khách hàng Trung Quốc trên tất cả các thương hiệu đã tăng hai con số.

Mặc dù vậy, CEO Johann Rupert của đế chế hàng xa xỉ Richemont, chủ sở hữu nhãn hàng đồ trang sức cao cấp Cartier, chia sẻ rằng mặc dù mức chi tiêu vẫn tăng lên, nhưng người tiêu dùng Trung Quốc vẫn lo lắng và thị trường hàng hiệu cấp cao đang "tăng trưởng thận trọng".

* Nền kinh tế Trung Quốc mất đà tăng trưởng

Theo các dữ liệu kinh tế chính thức mới đây, sự tăng trưởng của nền kinh tế Trung Quốc trong quý I/2023 đang chậm lại. Trong tháng 4/2023, hoạt động sản xuất của nền kinh tế lớn thứ hai thế giới suy giảm với tốc độ khá nhanh, trong khi việc mở rộng của lĩnh vực dịch vụ đang thu hẹp.

Nhà kinh tế trưởng khu vực châu Á Chang Shu của hãng Bloomberg Economics nhận định rằng, doanh số bán lẻ hai con số ghi nhận được trong tháng 4/2023 chủ yếu là nhờ so sánh với cùng kỳ năm trước, khi Trung Quốc đang ở trong giai đoạn phong tỏa và các số liệu đều ở mức thấp kỷ lục.

Theo bà Shu, nền kinh tế Trung Quốc đã có sự mất đà. Mức tăng hàng tháng chỉ bằng một nửa so với tháng 3/2023 và thấp hơn nhiều so với mức tăng trung bình trước đại dịch. Nguyên nhân của điều này chủ yếu là do sự suy yếu của lĩnh vực bất động sản. Mặc dù vậy, vẫn có thể tồn tại một số nhu cầu bị dồn nén, đặc biệt là trong số những người tiêu dùng giàu có nhất, nguồn động lực chi tiêu đáng kể cho lĩnh vực hàng hóa cao cấp.

Ngay cả những người mua sắm này cũng rất dễ bị ảnh hưởng bởi một nguy cơ tiềm ẩn khác: Làn sóng COVID-19 mới. Chính phủ Trung Quốc sẽ có thể miễn cưỡng áp dụng trở lại các biện pháp hạn chế nghiêm ngặt, để ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh. Mặc dù khả năng này không cao, nhưng chắc chắn rằng các nhà đầu tư vẫn còn nhớ lại năm 2022 - thời điểm các đợt phong tỏa gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh số bán hàng.

Trang tin ChinaProject nhận định người tiêu dùng cao cấp của Trung Quốc đang dần chuyển từ chi tiêu “bốc đồng” sang chi tiêu "hợp lý" hơn, khiến việc mua hàng cũng đang trở nên có tính toán và chủ ý hơn.

Theo nhà tư vấn Oliver Wyman, 52% người tiêu dùng Trung Quốc có ý thức hơn về giá trị đồng tiền so với một năm trước. Nhưng điều này dường như chủ yếu tác động đến các thương hiệu cao cấp ở cấp thấp hơn.

Theo Morgane Nopper, đại lý bán hàng cao cấp của Louis Vuitton, Trung Quốc vẫn là thị trường tiêu dùng xa xỉ ít nhạy cảm với giá nhất đối với thương hiệu của họ.

* Triển vọng của các thương hiệu cao cấp châu Âu

Theo công ty tư vấn kiểm toán Agility Consulting, người tiêu dùng cao cấp Trung Quốc chiếm hơn 1/3 lượng tiêu thụ toàn cầu và dự kiến đến năm 2030 sẽ chiếm 60% tăng trưởng của lĩnh vực hàng hiệu cao cấp thế giới.

Mặc dù triển vọng thị trường có phần sa sút, nhưng với kết quả thu được trong những tháng đầu năm 2023 và giá hàng hóa xa xỉ châu Âu đang ở cao nhất trong gần một thập kỷ.

Các tập đoàn như LVMH, Hermes và Richemont có quy mô và tiềm lực để đầu tư và sẵn sàng đảm bảo rằng thương hiệu của họ luôn đi đầu trong tâm trí người tiêu dùng. Trong khi đó, những doanh nghiệp nhỏ hơn như Kering, công ty nhận được khoảng một nửa doanh số bán hàng và 2/3 lợi nhuận hoạt động từ thương hiệu Gucci, có vẻ dễ bị tổn thương hơn.

Doanh số bán hàng tại thị trường Trung Quốc của tập đoàn Burberry hiện chiếm 30% doanh số toàn cầu. Nhưng Burberry vẫn sở một lượng lớn khách hàng cao cấp tại Mỹ. Doanh nghiệp này cũng vừa thành công thu hút một nhà thiết kế ngôi sao mới, Daniel Lee, người có thể đưa Gucci bước vào hàng ngũ các thương hiệu cao cấp nhất thế giới.

Với sự phục hồi ban đầu cao hơn kỳ vọng, sau khi Trung Quốc mở cửa trở lại, doanh số bán hàng cao cấp tại thị trường này trong quý II/2023 vẫn có khả năng đạt thành tích cao. Do đó, dù bất kỳ dấu hiệu nào cho thấy sự suy giảm có thể diễn ra, đặc biệt là trong bối cảnh kỳ vọng về làn sóng du lịch nước ngoài của người Trung Quốc vào cuối năm 2023 và sang năm 2024 yếu đi, thì khách hàng Trung Quốc vẫn là những khách hàng tiềm năng nhất của các thương hiệu cao cấp châu Âu.

Yến Anh