TikTok đối đầu Shopee, Tokopedia trong cuộc đua thương mại điện tử ASEAN

TikTok đang nổi lên như một trong những nền tảng thương mại điện tử nổi bật nhất Đông Nam Á, với doanh số bán hàng tăng gấp 7 lần trong một năm nhờ thu hút làn sóng người dùng trẻ tuổi, am hiểu công nghệ với các tính năng mua sắm và giải trí.

Sự phát triển nhanh chóng của nền tảng video ngắn phổ biến nhất thế giới, thuộc sở hữu của “gã khổng lồ” công nghệ Trung Quốc ByteDance, có thể làm rung chuyển lĩnh vực mua sắm trực tuyến ở khu vực phát triển nhanh nhất thế giới với dân số 670 triệu người, hiện do Shopee của Singapore, Lazada do Alibaba hậu thuẫn và Tokopedia của Indonesia thống trị.

Tuy nhiên, TikTok, vốn đã vấp phải sự phản đối về quy định tại Mỹ, đang phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ hơn từ các cơ quan chức năng do lo ngại ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp địa phương và các nội dung độc hại.

Cũng có những lo ngại về việc các ưu đãi hào phóng của TikTok sẽ tiếp tục thúc đẩy mức độ phổ biến sẽ kéo dài đến khi nào.

Đối với Regi Oktaviana, một chủ doanh nghiệp 29 tuổi ở Mojokerto, một thành phố ở tỉnh Đông Java của Indonesia, TikTok Shop - tính năng mua sắm tích hợp của nền tảng - là mấu chốt quan trọng. Để nhận đơn đặt hàng cho những chiếc túi của công ty, mỗi chiếc túi được làm thủ công cẩn thận trong hơn 10 ngày, Oktaviana bắt đầu mỗi sáng trên tài khoản TikTok của mình.

Cùng với khoảng 65 nhân viên chủ yếu là nữ, hàng ngày Oktaviana livestream trên nền tảng này trong gần 18 giờ liên tục, với các nhân viên làm việc trực tuyến theo ca 3 giờ để giới thiệu những chiếc túi giá cả phải chăng của công ty. Người xem đặt câu hỏi và mua hàng trong thời gian thực thông qua TikTok Shop.

300 mẫu túi và ví của công ty, hầu hết có giá từ 30.000 đến 60.000 rupiah (2 đến 4 USD) đã trở thành một cú hích đối với khoảng 3,7 triệu người theo dõi trẻ tuổi của Oktaviana.

Oktaviana cho biết, chỉ trong hơn một năm, doanh số hàng tháng đã tăng gấp 4 lần với số lượng đơn đặt hàng đôi khi lên tới 5.000 mỗi ngày. TikTok Shop chiếm 90% tổng doanh thu.

“TikTok Shop trở thành thứ không thể thiếu đối với chúng tôi" - Oktaviana chia sẻ.

Kể từ khi ra mắt vào năm 2021, TikTok Shop cũng đã làm mưa làm gió tại các thị trường Đông Nam Á khác như Malaysia, Việt Nam, Singapore và Philippines.

Oktaviana cho biết, TikTok Shop nhận hoa hồng 8,3% từ mỗi đơn hàng, cao hơn một số nền tảng mua sắm trực tuyến khác. Tuy nhiên, cô đánh giá khoản hoa hồng này rất xứng đáng vì TikTok thường xuyên tổ chức các hội thảo và những người như Oktaviana sẽ nhận được sự hỗ trợ từ những người quản lý tài khoản, những người đưa ra lời khuyên về nội dung và các chương trình khuyến mãi.

Sự phát triển nhanh chóng của TikTok Shop làm nổi bật sự thay đổi thế hệ trong thị trường thương mại điện tử đang phát triển nhanh nhất do những người mua trẻ tuổi thống trị, những người tìm kiếm sự kết nối cá nhân, xác thực với người bán.

Nhiều người dùng Đông Nam Á cho biết họ cảm thấy nghiện ứng dụng này vì nó cho phép họ dễ dàng lướt qua danh sách các video giới thiệu các sản phẩm khác nhau để giúp đưa ra quyết định mua hàng mà không cần phải suy nghĩ nhiều.

Theo công ty nghiên cứu We Are Social (Anh), những người dùng Đông Nam Á dành trung bình khoảng 3 giờ mỗi ngày cho mạng xã hội, nhiều hơn so với con số 2 giờ của những người Mỹ và Trung Quốc.

Diyana Mukhadi, 36 tuổi, một đại lý bảo hiểm ở Kuala Lumpur, cho biết cô dành hàng giờ mỗi ngày trên TikTok và mua sắm khoảng 300 ringgit (66 USD) hàng tháng cho các sản phẩm gia dụng, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da mua qua TikTok Shop.

“Bạn không cần phải suy nghĩ nhiều và có cơ hội tìm được những sản phẩm mình thích” – Mukhadi nói.

Theo công ty tư vấn Momentum có trụ sở tại Singapore, TikTok Shop đã tạo được sức hút ở Đông Nam Á, tăng tổng giá trị hàng hóa ước tính (GMV) - tổng giá trị hàng hóa được bán thông qua nền tảng của nó - gấp 7 lần từ 600 triệu USD vào năm 2021 lên 4,4 tỷ USD vào năm 2022.

Vào tháng 7/2023, TikTok tự hào chia sẻ rằng trong số 325 triệu người dùng hàng tháng trong khu vực Đông Nam Á, cứ 4 người thì có một người đã mua hàng qua TikTok Shop.

Ông Shant Oknayan, Giám đốc kinh doanh khu vực châu Á-Thái Bình Dương và Trung Đông của TikTok, khẳng định: “Chúng tôi thực sự hội tụ nội dung và thương mại mà không có nền tảng nào khác có được”.

Trên toàn cầu, TikTok đã đặt mục tiêu tăng gấp 4 lần hoạt động kinh doanh thương mại điện tử lên 20 tỷ USD doanh thu hàng hóa trong năm nay.

Mặc dù TikTok vẫn bị lấn át bởi những nền tảng như Shopee của Singapore, chiếm gần một nửa GMV của khu vực vào năm 2022, tuy nhiên, TikTok có thể là mối đe dọa cho các đối thủ vì đây là một trong những nền tảng phát triển nhanh nhất.

Ông Ranjan Sharma, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu vốn cổ phần của JPMorgan cho các lĩnh vực công nghệ, truyền thông và viễn thông của Đông Nam Á, cho biết, những nền tảng thương mại điện tử trong khu vực đang trải qua "một năm điều chỉnh". Những nền tảng mua sắm truyền thống đã buộc phải cắt giảm ưu đãi cho người tiêu dùng và người bán, dẫn đến việc rút tiền khỏi nền tảng của họ.

Shopee và Tokopedia, nhánh thương mại điện tử của GoTo, đang phải đối mặt với tốc độ tăng trưởng chậm hơn sau một loạt biện pháp sa thải và cắt giảm chi phí nhằm nỗ lực có lãi. Một phần do sự cạnh tranh ngày càng căng thẳng trên thị trường. Tháng trước, Alibaba đã đầu tư 845 triệu USD vào chi nhánh thương mại điện tử Lazada của Singapore.

Tại Indonesia, Rose All Day Cosmetics, một thương hiệu làm đẹp địa phương được chứng nhận Halal, đã chứng kiến doanh số bán hàng thông qua TikTok Shop tăng trưởng "ngang ngửa" với Shopee, kênh trực tuyến lớn nhất của họ.

Đồng sáng lập Rose All Day Cosmetics, Tiffany Danielle nói: “Chúng tôi nhận được lợi tức đầu tư cao hơn (trên TikTok)”.

Tại Việt Nam, TikTok Shop đã vượt qua Lazada và lần đầu tiên chiếm vị trí thứ hai trên thị trường thương mại điện tử với 20% thị phần trong quý II/2023. Theo Metric phân tích thương mại điện tử địa phương, doanh thu của TikTok ước tính đạt 16.300 tỷ đồng (689,4 triệu USD) trong nửa đầu năm 2023. Nền tảng video ngắn cũng đã vượt qua những nền tảng trong nước như Tiki và Sendo.

Ông Sharma của JPMorgan cho biết: “Câu hỏi đặt ra là điều gì sẽ xảy ra với một số nền tảng trực tuyến nhỏ hơn, đặc biệt là những nền tảng không có khả năng tiếp cận nguồn vốn. Ngành công nghiệp tổng thế có thể hợp nhất.”

Được thành lập vào năm 2012, ByteDance, công ty mẹ của TikTok, đã trở thành một trong những công ty khởi nghiệp có giá trị và lợi nhuận cao nhất ở Trung Quốc, với doanh số bán quảng cáo vượt qua cả Alibaba. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng người dùng trong nước chậm lại đang thúc đẩy các nhà bán lẻ trực tuyến Trung Quốc, bao gồm cả ByteDance, đẩy nhanh việc mở rộng ra nước ngoài.

"Đối với thị trường nước ngoài, Đông Nam Á dễ tiếp nhận thương mại điện tử hơn các thị trường khác, vì vậy thị trường này đang hoạt động tương đối tốt vào thời điểm hiện tại" - Một giám đốc điều hành của ByteDance cho biết.

Tháng 6/2023, tại một Hội nghị thượng đỉnh ở Jakarta, Indonesia, Giám đốc điều hành TikTok Shou Zi Chew tuyên bố sẽ "đầu tư hàng tỷ USD" vào Đông Nam Á, thị trường thương mại điện tử đầu tiên và lớn nhất của TikTok. Trong nỗ lực giành được sự hỗ trợ từ chính quyền địa phương, ông cho biết chỉ riêng Indonesia sẽ nhận được hơn 12 triệu USD đầu tư trong 3 năm tới, hỗ trợ các doanh nhân trẻ và doanh nghiệp nhỏ.

Tuy nhiên, các nhà phân tích lưu ý rằng các giao dịch của TikTok nghiêng về các đơn đặt hàng nhỏ từ người dùng trẻ tuổi.

Ông Roshan Raj, đối tác tại công ty tư vấn Redseer, lưu ý rằng TikTok đang hoạt động tốt trong các danh mục thời trang, làm đẹp và chăm sóc cá nhân, nhưng “cần đa dạng hóa sang các danh mục khác như điện tử”. Không giống như các thị trường khác cho phép người dùng tìm kiếm sản phẩm, TikTok dựa vào việc mua hàng ngẫu hứng thông qua nhiều nhà cung cấp nhỏ khác nhau, khiến việc tìm kiếm sản phẩm trở nên khó khăn hơn.

Tuy nhiên, động thái TikTok nhấn mạnh vào việc trao quyền cho các thương nhân địa phương đã bộc lộ điểm yếu của nền tảng này. Chỉ một tháng sau cam kết của TikTok, chính quyền Indonesia cho biết, nước này có kế hoạch hạn chế việc bán hàng nước ngoài trên các nền tảng mua sắm kỹ thuật số.

Cuối tháng 7/2023, Bộ trưởng Thương mại Zulkifli Hasan phát biểu trước các phóng viên tại Jakarta rằng theo các quy tắc đã được lên kế hoạch, Indonesia sẽ hạn chế doanh số bán hàng hóa nhập khẩu trị giá dưới 100 USD trên các trang thương mại điện tử truyền thống và các nền tảng truyền thông xã hội.

TikTok thông báo họ không có kế hoạch triển khai hoạt động kinh doanh xuyên biên giới ở Indonesia sau khi các quan chức bày tỏ lo ngại rằng việc thúc đẩy thương mại điện tử của nền tảng này có thể tràn ngập các sản phẩm Trung Quốc tại quốc gia này.

Tại Việt Nam, tháng Năm vừa qua, Bộ Thông tin và Truyền thông đã tổ chức đoàn kiểm tra liên ngành để thanh, kiểm tra toàn diện đối với TikTok sau các báo cáo về sự gia tăng nội dung có hại và lo ngại về việc tuân thủ các quy định thương mại điện tử và nghĩa vụ thuế. 

Cũng có những lo ngại về việc liệu TikTok Shop có thể duy trì các ưu đãi và trợ cấp hào phóng của mình hay không. Trong vài tháng qua, người bán và người dùng cho biết họ bắt đầu thấy ít khuyến mãi hơn trên TikTok Shop.

“Suy cho cùng, đó không phải là nền tảng duy nhất mà chúng tôi sử dụng.” - Một người bán quần áo có trụ sở tại Singapore cho biết đã tham gia TikTok Shop vào năm ngoái khi tính năng này ra mắt tại Singapore mà không có hoa hồng cho người bán.

“Tôi sẽ tiếp tục thử những nền tảng mua sắm kỹ thuật số tốt nhất. Luôn luôn có giải pháp thay thế".

Yến Anh-Theo asia.nikkei